«Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!»

Д. Огилви.

Сегодня емкость российского рынка рекламы оценивается примерно в $2 млрд. долларов. По оценкам независимых экспертов львиная доля этих средств тратиться впустую. Потребитель просто не хочет замечать навязчивой рекламы, а в худшем случае проникается отвращением к рекламируемым брендам. Причина этого в массовом увлечении российских маркетологов и рекламистов классическими рекламными технологиями Америки – телевизионными роликами, наружной рекламой и зонтичными брендами. Однако сегодня эти технологии перестают приносить ожидаемую прибыль. Мир желает простоты, естественности и честности. По крайней мере – настолько насколько это допустимо в рекламе. Наступает эпоха естественных образов и оригинальных носителей, формирующих единый образ продукта. Эпоха  интегрированных маркетинговых коммуникаций. Впрочем, феномен «интегрированных маркетинговых коммуникаций» заслуживает отдельной беседы. Сегодня же мы поговорим о том, как самостоятельно создать целостный  образ своего продукта, объединив слоган, носитель и визуальный образ в рекламе.

Эффективность – ключевая проблема рекламы. Для успеха рекламы необходимо взвешенно подходить к планированию рекламной компании, выбору рекламных площадок и носителей, учитывать охват целевой аудитории, создавать непротиворечивый и увлекательный образ продукта. Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения

Слоган без преувеличения один из древнейших способов привлечь внимание и закрепить эмоциональное состояние, который знает человечество.

Когда-то slogan означал воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, был свой клич).

Современный слоган ведет происхождение от девизов которые солидные коммерческие компании размещали на своей продукции.

В чистом виде коммерческий лозунг или слоган - это изобретение 20 века. И связан он в первую очередь с наступлением эры глобальной коммерческой рекламы. Ведь если девиз или афоризм в первую очередь выражает мысль, то слоган – бьет по эмоциям, создает общий настрой. Лозунг – это эмоция масс. Лозунги были всегда, но только в XX в. их стали сознательно конструировать и использовать для управления общественным сознанием. Лозунг призывает к действию, поступку (утоли жажду "Не дай себе засохнуть"). При этом слоган или лозунг, может вполне успешно использовать известные мысли и афоризмы прошлых лет – главное, что бы они были употреблены к месту. Ведь слоган ведет себя как солдат удачи – служит тем, кому больше нужен. >Наступление на зрителя.

Если реклама – это война за массовое сознание, то выиграть свой бой слоган может, используя ритм, рифму, юмор, аллюзии. Ритмические строение фразы имеет главное значение – если в вашем слогане не будет четкого ритма, то он не задержится в памяти. Девиз компании «Кодак» на французском языке звучит как «clic, clac... merci kodac!». На российский же рынок эта уважаемая компания вышла со слоганом «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное». Где спрашивается ритм и рифма? Слоган не прижился. А вот фразу «Жилетт – лучше для мужчины – нет», мы узнаем безошибочно.

Парадокс, каламбур, гипербола и гротеск нашили свое место в рекламном словотворчестве. Распространенный и эффективный прием - использование и трансформация устойчивых выражений. Метод этот достаточно прост. Как составить «убойный слоган»?

Выпишите в одну колонку потребительские свойства товара, которые будете рекламировать, а в другую – стереотипные фразы и комментарии которые произносят ваши клиенты, или – используют в рекламе аналогичной продукции конкурирующие фирмы. Можно подключить список известных рекламных слоганов и устойчивых выражений.

А теперь попробуйте комбинировать части из двух колонок в единой фразе. Использовать  лучше ту комбинацию, которая создает яркий и запоминающийся образ. Проверь на непротиворечивость

Если вы уже выбрали себе слоган, проверьте, как на него реагируют окружающие, прежде чем применять его в рекламе. Ведь слоган  не предлагает полемики с высказанной в нем идеей или ее дальнейшее развитие. Если вы проигнорируете это правило - ваша рекламная компания обречена.

Слоган  «Российское – значит отличное» в нашей стране  продолжили анекдотичным -  «…от мировых стандартов». При этом мина замедленного действия может крыться не только в самом слогане, но и в обстоятельствах появления его на свет, - то есть в том контексте, в котором он использовался ранее.

Для того, что бы быть успешным ваш слоган должен быть:

а) эмоциональным,

б) неоспоримым.

Любые комментарии и разъяснения «того, что вы имели  в виду на самом деле», только разрушат эмоциональную ауру слогана, и он утратит свой эмоциональный заряд, который должен сообщать вашему продукту.  Если девиз вашей рекламной компании или продукта будут воспринимать с иронией или скепсисом, то  будьте уверенны – это отношение перейдет и на ваш продукт. Защити свой слоган!

Существует несколько возможностей «защитить» свой слоган от иронии и скепсиса.

Упрощение.

Например, можно сделать его максимально доходчивым – «простым как пять копеек». В этом случае каждый, пытающийся иронизировать над ним, будет сам автоматически попадать в глупое положение. Ведь «Шок – это по-нашему!». Впрочем, этот способ подходит не для всех товаров и аудиторий.

Логическое рассуждение.

Можно придать слогану видимость строгого рассуждения и вынудить потенциального оппонента играть на трудном поле логики. Примеры бесчисленны. Как вам вариант «…ведь Вы этого достойны!»?

Укрепление общественным мнением.

Наконец распространенный прием – это апеллирование к мнению уважаемых людей, поколения, народа, наконец. Читателя \ слушателя призывают поступать так же как эти в высшей степени достойные образцы для подражания. Типичный пример – поколение NEXT, которое выбирает Pepsi.

Словом, для составления слогана годиться все, что может привлечь внимание. Главное не перейти меру хорошего вкуса и сделать свой слоган действительно запоминающимся.

И тут мы переходим ко второй не менее значимой части успешной рекламы – созданию запоминающегося образа. Ведь если ваш слоган, «картинка» и «аудио ряд» не создадут единого целого, и главное – не совпадут с основной идеей рекламируемого продукта, реклама не сработает.

Стиль или польза?

В принципе в маркетинге существует два принципиальных подхода к рекламе товара – можно рекламировать товар как образ (стиль) жизни, а можно – рекламировать потребительские свойства товара, рассказывая о его качественных характеристиках. В последние десятилетия технологии брендирования традиционно строились на идее гласящей, что человек покупает не сумму потребительских свойств товара, а мечту. Если угодно – образ. Не имеет смысла рекламировать сам товар, поскольку один товар ничем ни отличатся от другого, - говорили маркетологи, - необходимо рекламировать тот стиль жизни, который он создает. Идея богатая, что и говорить, однако увлечение имиджевым маркетингом зашло так далеко, что  практически перестала работать. Сегодня потребитель совсем не желает походить на героя рекламных роликов, распивающих сок, «потому что это круто». Часто имиджевые рекламные компании проваливаются поскольку покупателю не нравиться предъявленный стиль жизни, а товар кажется слишком дорогим (дешевым).

Большинство решений о покупках принимается на основе той самой скучноватой, сухой авторитетной рекламы, которая снова и снова рассказывает зрителям о потребительских свойствах товара, ради которых его и стоит покупать. После рекламной кампании мыла Dove («мыло которое делает мою кожу лучше») больше трети покупательниц планировали купить именно это мыло, хотя до кампании таких было 5 - 8%. Как написал Серджио Зиммел в своей книге «Бархатная революция в рекламе» - реклама не должна вас развлекать и очаровывать, - реклама должна продавать.

А эффективно продавать вы сможете лишь обращаясь к вашим потенциальным потребителям и рассказав им о преимуществах вашего товара.

Выбирая носитель для вашей рекламы, безусловно, стоит исходить из понимания вашей целевой аудитории. Ведь именно к ней обращены ваши основные призывы. Все мы знаем, что 20% клиентов дают 80% прибыли, а удержать старого клиента в три раза дешевле, чем приобрести нового.

Выбери свой носитель.

Вы знаете кто ваш потребитель? Что он смотрит, читает, слушает? Что предпочитает есть и где чаще бывает?

Вопрос не простой. К сожалению вместо того, что бы попытать найти ответ наши рекламодатели, а особенно национальные РА предпочитают использовать не прицельное оружие, а применять ковровое бомбометание. В нашем случае – это мощная рекламная компания с обязательным вовлечением телевидения. Доказано, что в большинстве  рекламных компаний можно было без ущерба (т.е. без снижения процента узнаваемости) отказаться от 30% телевизионных роликов, особенно коротких ( менее 30 сек.). Более того, эксперты считают, что существенная часть рекламных компаний только выиграла от перераспределения средств в пользу печатных СМИ, радио и оригинальных носителей.

Сторонники «классической схемы» обычно накрывают регион мощной массовой рекламой. На практике акцент нужно делать на обработку естественного потока потребителей. Например, продавец программного обеспечения для бухгалтеров может разместить рекламу своей продукции в налоговых инспекциях, пенсионных фондах,  или на специализированных семинарах, как впрочем, это и делает одни уважаемая компания. В результате в городе с миллионным населением затраты на такую «прицельную» рекламу соотносятся с затратами  «массовой» рекламы примерно как 1:4.

Маркетологи компаний или консультанты РА предлагают рекламодателям сложные схемы расчета эффективности рекламной компании. «Прописывая»  масштабные компании они искренне считают, что желают вам добра, но на практике руководствуются только собственной безопасностью подтвержденной большим бюджетом. А ведь эффективность – это умение добиться многого за меньшие деньги.

Полемизируя со сторонниками телевизионных роликов, хочется напомнить общеизвестные вещи: телевидение хорошо лишь для продвижения национальных брендов, тогда как печатная реклама позволяет рекламодателю выбирать своего потребителя, а читателю – возвращаться к рекламе столько, сколько необходимо, что бы удовлетворить свое любопытство.

Выбирая носители для своей рекламы помните, что ваша задача максимально дешевым и доходчивым способом объяснить вашей целевой аудитории почему надо покупать ваш товар. Не покупайтесь на слова маркетологов и рекламистов о «частоте контактов» и «узнаваемости марки». Ведь вам важно не то, узнает ли ваш ролик телезритель, а то сколько раз покупатель отнесет ваш товар в кассу.

Доверяйте своим ощущениям и сводкам о количестве проданного товара, прислушивайтесь к своему здравому смыслу, не соглашайтесь на классические схемы, только потому, что они классические, концентрируйтесь не на процессе, а на результате – и ваша реклама будет эффективной.

Сравнительная характеристика рекламных носителей

Носитель	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл).	Насильственный характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету.
Радио	Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность таргетирования слушателей по интересам. Невысокая стоимость.	Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Сложность запоминания характеристик. Не возможность вернутся к сюжету.
Интернет	Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций.	Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять  на покупку.
Ежедневная пресса (национальная)	Массовый охват аудитории. Более высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения. Подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций.	Краткосрочный характер рекламы. Невозможность таргетировать аудиторию. Быстрое устаревание носителя. Ограниченный рекламный формат.
Ежемесячные журналы	Строго  таргетированная аудитория (по географии, по интересам, по возрасту). Возможность красочно и масштабно представить продукт. Возможность симплинга (образцы товаров). Долгосрочный носитель. Возможность возврата к рекламному сюжету. Подходит для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп.	Ограниченная аудитория. Медленная реакция на изменение среды. Высокая стоимость. Долгосрочный характер рекламы.
Региональная пресса	Таргетирование аудитории по географическому признаку. Избирательность. Возможность вернуться к сюжету. Краткосрочный характер рекламы. Невысокая стоимость. Подходит для проведения региональных и национальных компаний.	Часто не высокое качество. Низкая оперативность. Сложность управления компанией. Краткосрочный характер рекламы.
Полиграфическая реклама (буклеты, листовки, афиши и т.п.)	Полное и ясное демонстрация всех свойств вашего предложения. Подробное описание характеристик товара и цен. Долгосрочный характер рекламы. Долгосрочный носитель. Возможность использовать многократно. Невысокая стоимость. Подходит для работы с прямыми потребителями, почтовой рассылки. Годится для всех групп товаров.	Отсутствие контроля распространения. Долгосрочный характер рекламы.
Наружная реклама	Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Насильственный характер рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций.	Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств товара.
Упаковка	Непосредственное влияние на потребителя. Возможность выделить товар в точке продаж. Возможность продемонстрировать оригинальные свойства товара. Подходит для новых брендов  и перезапуска старых. Важно  для товаров моно групп с высокой конкуренцией.	Непосредственное влияние на потребителя. Сложности оригинальной разработки. Отсутствие  оперативности. Высокая стоимость.
Сувениры	Оригинальность представления. Долгосрочная реклама. Подходит для специальных акций и симплинга. Хорошо используется при  работе с дистрибьюторами и дилерской сетью. Носит поддерживающий характер.	Долгосрочная реклама. Низкая оперативность. Ситуативное применение. Ограниченное представление товара и его свойств.
Оригинальные носители	Здесь носитель – основное преимущество рекламы. И если вы грамотно сделаете выбор – ваше сообщение непременно достигнет адресата. Подходит для любых групп товаров.	Неопределенность в выборе. Сложность принятия решения.
Кино и видео фильмы (product placement)	Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Постоянный возврат к сюжету. Идеально подходит для групп дорогих и имиджевых товаров.	Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Часто – высокая стоимость. Трудности контроля эффективности. Низкая оперативность. Высокая стоимость.