Маркетинг малого бюджета

Сегодня «за так» даже кошка не мяукнет…

Сегодня о роли маркетинга не знает только ленивый. Десятки ученых выступающих и сотни разной степени наукообразности публикаций (переводных и доморощенных) растолковали нам как важно быть серьезным, тьфу, ты - иметь в компании маркетинг.

«Иметь маркетинг!??!», как это - «иметь маркетинг»? спросите вы. И таки будете не правы, потому что в наших компаниях маркетинг именно что «имеют». Как не печально отрываться от созерцания глянцево - заграничной жизни, где траты на маркетинг (к коему дикие западники по необразованности своей относят и рекламу и продажи и промоакции) составляют львиную часть расходов компании, сопоставимую разве что с выплатой разного рода компенсаций за моральный ущерб недалеким клиентам и их пронырливым адвокатам, приходиться-таки опустить взор и на родную почву. .

Мы шо! Чай не хуже Европеев всяких. И щи не лаптем хлебаем. Ложки придумали. О как. Где у вас тут маркетинг? Нужон говоришь? Никак без него работать невместно? Ну давай давай свой маркетинг сюды. Ах, он не твой? А чей? Коттлеровский? Тогда что ты мне впариваешь? Чужую вещь подсунуть норовишь? Ах все по нему работают… В Америке хвалят… президент говоришь читал…. Сам читал? По конспекту ознакомился… ну тогда понятно. Понятно говорю, Я разве, против? Заведем твой маркетинг, заведем, не плачь только. .

Ах, ты не плачешь? Смеешься? Ну ладно. Сопли - слюни утри, пошли твой маркетинг запускать. Всех дел-то компутер поставить, да кокого-нить парнишку университетского нанять. Это мы разом справим. И котллера твоего то же прикупим. Поможем, в общем, отечественному бизнесу. .

Примерно так с поправкой на произношение и манеру выражаться происходило воцарение маркетинга в отечественных компаниях. И вот результат на лицо: сегодня в большинстве компаний есть маркетолог, но нет ни малейшего понятия - зачем он тут. В результате эти бедняги занимаются версткой рекламных объявлений, регистрируют звонки клиентов или торчат как афишные тумбы на выставке, а в конце месяца пытаются сварганить мало-мальски удобоваримый отчет для своего шефа. Впрочем, есть ряд компаний строящих свой бизнес с «чистого листа» руководствуясь новенькими, с иголочки бизнес - технологиями. В таких оазисах прогрессивной капиталистической мысли маркетологи занимают роль священной коровы, все свои дела ведут через крупные рекламные и BTL агентства, получая на свои игрища кругленькую сумму каждый квартал. И уезжая с работы на таких же новеньких и блестящих машинках, как и их познания. .

Но в большинстве компаний, там где маркетинг является лишь данью моде, или желанию выглядеть «НЕ ХУЖЕ ЧЕМ ДРУГИЕ» ситуация обстоит совсем по-другому. Итак, представим себе что вы - руководитель (и единственный сотрудник) отдела маркетинга такой фирмы. Бюджет на исследования - ноль целых ноль десятых, представление о стратегическом направлении развития компании - никакого, о тактике - самое приблизительное, из оборудования - старенький компьютер и пара учебников купленных за свой счет, зарплату пока платят, но если не принесете результатов - могут и отнять….

В воздухе повисает вопрос не хуже гамлетовского «ЧТО ДЕЛАТЬ?». .

Во-первых успокоиться. .

Во-вторых вспомнить - чему то вас все же учили последние пять лет? Ну, по крайней мере, из последней прочитанной по специальности книги что-то да запало вам в голову? .

Что такое «маркетинг»? Вспоминаем. Правильно. Это умение точно описать ваше место на карте бизнеса и спрогнозировать ваш курс на ближайшее время. Предугадать опасности мелей и рифов, избежать штиля и не угодить в шторм. .

Главное в маркетинге - это определение кому, что и зачем мы продаем. И в этом эпохальном труде главный ваш помощник - это неутомимый мотор под черепной коробкой, а главный расходный материал время и пролитый кофе. .

Итак, начнем, благословясь. .

Возьмите лист бумаги, и разделив его на две части надпишите, в левой «маркетинговые действия», в правой - «расходы». Пройдясь по очереди, по всем этапам жизненного цикла вашего товара, мы , я верю в это, сумеем разобраться в том, что вы можете сделать самостоятельно, а что - лучше доверить профессионалам. А так же разберемся где и в каком месте можно сократить будущие расходы. Таблица будет выглядеть примерно так. .

Маркетинговые действия	Расходные статьи
1 этап. Исследование целевой аудитории. Для успешного вывода товара на рынок, нет ничего более важного, чем точно представление о своем клиенте. Поэтому сосредоточившись на этой задаче попробуйте ответить на вопрос «кто является потребителем вашего продукта». Опишите его уровень дохода, социальный статус, пол, возраст, образовательный уровень, привычки и пристрастия. В том случае если ваш клиент - это компании, то постарайтесь описать их отраслевую направленность, географическое размещение, уровень оборота и доходность, тип бизнеса. Все вместе это называется экстраполяцией. Вы можете так же заказать исследование, которое ответит на этот вопрос специализированному агентству	По сути, у вас есть два пути: заказать исследование рынка и потребительских предпочтение в специализированном агентстве или проделать эту работу самостоятельно. В первом случае, вы получите достаточно четкий портрет вашей целевой аудитории, за срок от одного месяца, а стартовая стоимость такого исследования составляет 3 000 у.е. Во втором случае, вам придется полагаться на открытую информацию, доступную о вашем рынке (СМИ, данные проведенных опросов, опубликованные исследования, опросы ваших клиентов, данные государственных органов) и собственную интуицию. Если вы располагаете небольшой суммой (которой все равно не хватит на проведение полномасштабного исследования), советую потратить ее на получение консультации опытного маркетолога, уже имеющего опыт работы со схожим продуктом
Сэкономить. Если ваш товар не является абсолютной новинкой, а ваша компания не впервые работает на этом рынке, велика вероятность того, что вы сможете сами создать портрет своего клиента. Консультации опытного маркетолога и покупка результатов исследований маркетинговых агентств обойдутся вам на порядок дешевле, чем проведение заказного исследования
2 этап. Оценка конкурентоспособности продукта. Теперь, когда вы знаете все о вашем клиенте, вам важно понять купит ли он ваш товар. То есть - оценить привлекательность на фоне предложений конкурентов. Для этого необходимо: во-первых, собрать максимальное количество информации о конкурирующих продуктах, во-вторых четко определить критерии сравнения и наконец, проанализировать полученную информацию одним из аналитических методов. Например - провести SWOT-анализ, или построить восьмиугольник конкурентоспособности. Критерием сравнения может быть: стоимость, ассортимент, представленность товара на рынке, ликвидность , промо-акции, реклама, лояльность потребителей к бренду и т.д. И наконец, вы должны быть готовы по результатам анализа, внести необходимые коррективы в ваш продукт	Здесь у вас так же есть две возможности: поручить проведение сравнения экспертам, или же справиться самому. Стоимость такой работы сопоставима со стоимостью проведения фокус-групп и укладывается в сумму с тремя нулями. Некоторые компании предлагают провести комбинированное исследование целевой аудитории и конкурентоспособности продукта. Для полноты картины рекомендуется охватить максимальное количество предложений существующих сейчас на рынке. Главное внимание на этом этапе исследования необходимо обратить на то, что бы сравнивались аналогичные товары (услуги) иначе результаты ничем вам не помогут. Получив необходимую информацию многие маркетологи предпочитают построить графическую схему, где по осям откладываются показатели по тому или иному критерию сравнения для каждой компании, а затем полученные многоугольники закрашиваются. Представившаяся картина наглядно показывает вам, по каким критериям ваш товар лидирует, а по каким отстает
Сэкономить. Большинство специалистов предпочитают проводить анализ на этом этапе самостоятельно. В конце концов - кто как ни вы сами лучше других можете знать все преимущества и недостатки своего продукта. Основные ваши затраты придутся на сбор информации о конкурентах.
3 этап. Вывод продукта на рынок. На этом этапе вы составляете самый настоящий маркетинговый план, в котором должны получить свое место и время рекламные и промо акции, поддерживающие мероприятия, работа с прессой, PR акции, марчендайзинг, работа с точками продаж. Вы должны выбрать каналы маркетинговой коммуникации, по которым информация о вашем товаре попадет к потребителю, выбрать рекламные носители, составить медиа - план. По мнению опытных специалистов по маркетингу именно сейчас наступает время применить все те теоретические знания о вашей аудитории и продукте, которые вы собрали	Если ваша компания имеет широкий рекламный бюджет или имеет возможность переложить часть затрат по рекламе на компанию - вендора, то вам имеет смысл доверить подготовку этого этапа специализированному агентству. Если же ваш бюджет ограничен, то его стоит потратить на покупку рекламных площадей или эфирного времени у тех же агентств, которые, как правило, имеют неплохие оптовые скидки и большой выбор носителей. Однако на этом этапе вам потребуется четкое понимание вашей целевой аудитории - только знание ее пристрастий, позволит вам покупать не абстрактный «прайм-тайм», а то время, когда ваш ролик непременно услышат и запомнят. В любом случае четко придерживайтесь составленного плана и имейте вариант на случай непредвиденных осложнений
Сэкономить. Главный способ экономить и одновременно добиться наилучшего результата - сделать вашу рекламу селективной (избирательной). Не стоит пытаться оповещать всех обо всем. Пусть рекламу вашего продукта увидят те, и только те, кому она предназначена. Избавляйтесь от посредников. Закажите сами себе полиграфию, обзвонив предварительно несколько типографий. Купите расходные материалы для презентации в супермаркете по разумной цене, а не в агентстве - по супер цене. Четко следите за выполнение сроков и качества. Выбирая рекламное агентство, не стоит переплачивать за громкое имя. Агентства первой десятки сделают свою работу ничуть не лучше, но значительно дороже, чем их менее именитые коллеги.
4 этап. Поддержка продукта. На этом этапе ваш маркетинговый план должен предусматривать мероприятия, которые подхлестнут интерес потребителей к вашему продукту, повысят и укрепят лояльность существующих клиентов к вашей компании. В случае работы с конечным потребителем, вам потребуются разнообразные промо акции, для поддержания интереса к марке. Это может быть дегустация в точке продаж, или раздача рекламных материалов на оживленных маршрутах, проведение конкурса или объявление новой бонусной системы покупок. Если же ваши клиенты в основном - компании, то ваша промо поддержка будет включать проведение разнообразных информационных семинаров, адресную рассылку описаний новых свойств и качества продукции вашим клиентам, вручение подарков клиентам, разработку бонусной системы при покупках. Ваши промо акции должны работать на осознание потребителем принятия/непринятия продукта, на рост его лояльности. Одновременно с этим приходит пора проводить и обратную связь с потребителем. Организуйте опросы клиентов, проведите анкетирование. Обратите особое внимание на качество обслуживания клиентов: такие вещи как очереди, некомпетентность персонала, или плохая выкладка товара могут подорвать лояльность ваших потребителей. Будьте готовы принять меры, по результатам опроса клиентов. Внимательно следите за действиями конкурентов и их реакцией на ваши действия	На этом этапе ваши расходы будут связаны с двумя основными статьями: проведением промо-акций для которых потребуется обученный персонал, и внесением изменений в продукт или способ его продвижения, в соответствие с полученными результатами опроса клиентов. Как и на других этапах, вы исходя из своего бюджета, можете поручить разработку и проведение промо акций специализированным агентствам или взяться за это самостоятельно. Сегодня услуги BLT агентств представлены на рынке достаточно широко, и у вас будет достаточный выбор. Однако обращаясь за помощью к специалистам, проверьте есть ли у них опыт проведения акций среди клиентов вашей группы, тщательно обсудите смету, особенно в части накладных расходов и оплаты услуг привлеченного на акции персонала. Если же ваша ставка в промо-акциях делается на информационные мероприятия, а клиенты - по большей части компании, то разумно организовывать промо-акции силами собственной компании. Основные расходы здесь придутся на аренду помещений для проведения семинаров и оплату почтовых отправлений. При подготовке сувенирной и подарочной продукции, необходимо сделать особый акцент на личные предпочтения ваших клиентов (тех лиц в компании, кто влияет на принятие решений). Если ваш сувенир будет полезен в их повседневной работе, то и лояльность к вашей продукции несомненно возрастет
Сэкономить. Общие принципы сокращения расходов остаются те же , что и на предыдущем этапе работы. Акцент на информационные мероприятия проведенные силами ваших сотрудников, позволят не только сократить расходы, но повысить информированность клиентов о вашей продукции, их лояльность к вашей марке. На этом этапе хорошо использовать так же совместные рекламные акции с другой компанией, предлагающие «дополняющие» продукты. На этом этапе разумно выглядит участие в разнообразных играх, викторинах, конкурсах, где ваша продукция может выступать в качестве приза

Вот еще несколько практических советов, которыми поделились с нами специалисты по маркетингу.

Итак, резюмируя наши рассуждения, можно сказать, что отсутствие большого бюджета можно компенсировать тщательной проработкой маркетингового плана ( сегментированием рынка, позиционированием продукта, комплексным проектированием рекламной компании) и в меньшей степени - креативом. Чем адреснее ваша акция, тем экономнее и эффективнее расходуются средства. И невзирая на обилие терминов и методик, эксперты считают, что большую часть работ при проведении маркетинговых исследований и рекламных акций компания может выполнять сама. Был бы в ее штате квалифицированный маркетолог.

Редакция благодарит за помощь в подготовке материала Михаила Самохина и Станислава Кочеткова, бизнес-тренеров и консультантов по маркетингу и продажам компании «Система Эффективных Технологий». 

Анна Несмеева, журнал «Коннект. Мир связи» октябрь 2003